Da quando ha compreso che il lavoro non bastava più per sostenere la crescita, l'economia capitalistica si è interessata della capacità di consumare, costruendovi attorno un vero e proprio modello sociale. La "società dei consumi" non è un evento naturale, ma un progetto sociale pienamente attuato a far tempo dagli anni settanta del secolo scorso. L'esito è stata la cancellazione del desiderio, sostituito dall'accontentarsi. Il che ha determinato una progressiva diminuzione di generatività e di conseguenza di "pubblica felicità".